Главная > Статьи
 


[к коментариям]

Бизнес-идея. Без практических действий результата не будет

24 - 06 - 2010

Все, о чем я говорил прежде, имело относительно теоретический характер. Пусть дедушка Эйнштейн будет тысячу раз прав со своим «нет ничего практичнее хорошей теории», но без практических действий результата не будет.

Присутствие базовых мотивов в основе бизнес-идеи является необходимым, но недостаточным  условием обеспечения конкурентоспособности ТМ. Помните, мы говорили ранее о сверлах и стадиях развития рынков? Человек выбирает самое подходящее для него сверло в зависимости от ситуации: где и как он его будет применять.

Итак, нам вдобавок к выбранному базовому мотиву надо определить ситуации, в  которых наш товар способен лучшим способом удовлетворять рациональные и эмоциональные потребности покупателя. Важно понимать, что вашим товаром может являться как продукт, так и услуга или их совокупность. Применительно к тем же сверлам надо рассматривать вопросы: что (дерево, металл, бетон), где (дома, на производстве) и как (вручную, промышленным станком, электродрелью) будет сверлить потребитель. Соответственно адаптировать свой товар или услугу к данным ситуационным моделям. В настоящее время мы участвуем в продвижении нескольких ТМ  энергосберегающих ламп.

Одна из ТМ предназначена для использования профессиональными строителями. Для нее разрабатывается упаковка, вмещающая большое количество ламп, легко транспортируемая, неоднократнозакрываемая, из которой можно быстро извлечь нужное количество ламп, т.е. упаковка диаметрально противоположная индивидуальной. Вроде все о чем я говорю понятно и лежит на поверхности, но вы даже не можете себе представить, с каким трудом большая часть наших производителей идет на нишевую адаптацию своего товара.

Они живут временами отсутствия конкуренции, привыкли производить товар «для всех» и им кажется, что они потеряют свою долю рынка, если начнут производить товар для более узкого сегмента потребителей. Да, потеря доли рынка на первоначальном этапе возможна, иногда даже неизбежна, но в стратегическом отношении это правильный шаг. Для покрытия большего количества разнотипных потребителей вводят так называемые зонтичные ТМ. Например «Сандора» для покрытия нижнего ценового сегмента ввела в свое время ТМ «Садочек», а для более высокого - «Сандора Голд». Здесь вопрос только в оценке собственных сил и возможностей, потому как вывод новой ТМ требует больших материальных затрат.

Хочу еще раз отметить, что в конкурентной среде всегда действовал закон, обозначенный Траутом – «Отличайся или умри!». Продвижение своего продукта «для всех» неизбежно приведет вас к неконкурентоспособности с «нишевыми» продуктами, которые со временем «задавят» вас со всех сторон. Принцип развития или создания ТМ на основе ситуативной модели можно свести к следующему: проанализировать кто и в какой ситуации может потреблять ваш продукт, оценить потенциальную конкуренцию и объем рынка образованного выбранной нишей, выбрать оптимальную для своего производства нишу. На выходе получим формулу: ТМ «Х» - ситуативная модель №5.

Ситуационная модель для построения  бренда 

Хорошим примером использования  ситуационной модели для построения  бренда может служить коньяк  «Клинков», выпускаемый в среднем ценовом сегменте с весьма презентабельной упаковкой – коньяк на подарок. Внутри каждого сегмента рынка выделенного ситуационной моделью возможно дополнительное деление на ценовые категории.

Недавно я консультировал начальника отдела продаж предприятия  по выпуску матрасов. Человек задумался  о том, как себя позиционировать  на рынке при существующем широком ассортименте товара. Кто-нибудь выбирал себе матрас? Вы видели эти каталоги? Лично я просто теряюсь от количества моделей, которые в принципе отличаются только различными слоями наполнителей: серии «люкс», «де-люкс» и т.д. Ни у кого я не нашел внятного руководства как выбрать себе матрас. А слабо немного подумать о простых смертных и сделать серии: для семейных пар или для двоих, для детей и подростков, для пожилых? Покупатель, принадлежащий к каждой из групп, предъявляет свои требования к матрасу. Марка может оставаться общей (допустим в русле мотива заботы), но при этом иметь несколько направлений развития и соответственно разные программы продвижения.

Для желающих защитить себя от конкуренции еще сильнее  я продолжу. Представим, что конкуренция усилилась и в одной «ситуационной» нише уже находится несколько производителей. Рынок компактных мультимедиапроигрывателей, представительские седаны, рестораны и т.д. Все они находятся одной «ситуационной» нише. Здесь различия между продуктами начинают располагаться полностью в сфере иррацианального, в сфере имиджа. А тут в маркетинге и рекламе начинаются «пляски с бубнами, потому что, что такое этот имидж, и какой он должен быть никто не знает. Достаточно взглянуть на ту рекламную «невнятность», которая существует на рынке под именем имиджевой. В данной ситуации для отличия существующих рационально не разделимых продуктов в алгоритм выбора потребитель начинает включать свое «я». Хотим мы того или не хотим, но это будет происходить и лучше управлять этим, а не пускать на самотек. Так совсем недавно получилось с Тойотой РАВ-4, общество стало воспринимать ее как машину для женщин, из-за этого существенно упали продажи. При желании это можно было предвидеть и либо сразу позиционировать ее как женскую и соответственно настраивать производство, либо сделать ее более «мужественной». Здесь налицо стереотипность человеческого сознания. Человек сам себе создает стереотип «ТМ Х – для человека такого-то типа». Этот тип человека просто шаблон с зафиксированными поведенческими характеристиками. Этот шаблон получил название ролевой модели – эталонный набор поведенческих характеристик, реализующихся в определенной сфере определенным образом.

Психика человека часто оперирует стереотипными образами для экономии собственных ресурсов. Стоит только дать повод, как психика отреагирует на запрос и создаст нужный стереотип. Более того, часто возникают подсознательные желания быть кем-то другим, но по ряду обстоятельств человек не может себе этого позволить, но желание есть, и человек с радостью принимает на себя различные атрибуты желаемого состояния. Я бы назвал эту позицию «не быть, а казаться». К примеру, применительно к рынку ювелирных изделий женщина может хотеть чувствовать себя в роли гламурной модницы, сексуальной соблазнительницы, жесткой стервы, утонченной аристократки, легкомысленной нимфетки и т.д. Примером построения бренда с использованием ролевой модели могут служить автомобили ТМ «Mini», выпускаемые концерном BMW, они напрямую соответствуют образу гламурной модницы.

Потребитель должен понимать «я покупаю этот продукт – значит я …»

Итак, принцип  создания сильной бизнес-идеи предельно  прост: находим ролевую модель, привлекательную  для потребителя, которую можно привязать к ситуативной или ситуативным моделям, определяющих назначение производимого продукта, в рамках базовых мотивов потребления. Потребитель должен понимать «я покупаю этот продукт – значит я …». Подключив к процессу разработки социологов или психологов все вышеперечисленное сделать просто. Бизнес-идея неминуемо повлияет на ассотриментный ряд, ценовую политику, оформление мест продажи, упаковку, выкладку и руководства по продажам. Она упорядочит все бизнес-процессы, и будет являться внутренней конституцией для принятия и оценки решений. 

исследователь, автор, консультант по маркетингу,
Андрей Вознюк
www.dvigay.com

 

Теги: Маркетинг, Идеи


Рубрики: Маркетинг   
Оценка:  5,00 

Ваша оценка:      

Комментарии

Нет комментариев

Добавить комментарий

Имя:*
E-mail:
(не публикуется)
Текст:*
Введите цифры указанные на картинке:
captcha

* - поля отмеченные звездочкой обязательны для заполнения.
Лучшие статьи
Репортаж о выставке «Примус: Окна. Двери. Профили - 2009»
VІІ Международная специализированная выставка «ПРИМУС: АРХИТЕКТУРНОЕ СТЕКЛО 2010» (PRIMUS: ARCHITECTURAL GLASS 2010). ОТЧЕТ
Оконные конфликты
Последние статьи
Как определить надежную оконную компанию?
Безрамное остекление: самое элегантное решение для дома
ОКНА ТОЖЕ ИМЕЮТ НАЦИОНАЛЬНОСТЬ
Статьи по теме
ВЫБОР ОКОННОГО ПРОФИЛЯ: видение производителей ПВХ-профилей. ОПРОС интернет-портала ViknaDveri.com
Бизнес-идея. Конкурентоспособность продукта (услуги) стала архиважна для выживания любого предприятия
РЫНОК СТЕКЛА – РОСТ СМЕНИЛСЯ ПАДЕНИЕМ (журнал ВИТРИНА)

Лучшие новости
Путешествие в Турцию компании «МИРОПЛАСТ» вместе со своими клиентами

Шаг в сторону потребителя

Капитаны российского бизнеса – в Deceuninck

  Последние новости
Двери Белоруссии на рынке Евросоюза

Deutsche Bank прогнозирует мировой дефицит алюминия

Представники віконних компаній з Італії відвідали завод AXOR


Случайные видео

 01:39

Установка двери
 03:39

HOW DO THEY DO IT?
Guardian glass
 05:54

CANactions 2010
 02:32

Установка дверных петель

 Интересные факты


Поиск по сайту

Авторизация

Логин
Пароль
Стать участником
Вспомнить пароль
Нужен ли сайту раздел Объявления?
 
Да! Буду читать.
Да! Буду размещать.
Нет! Никогда не читаю.
Мне всё равно.

Новости