Главная > Статьи
 


[к коментариям]

РОЛЬ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ В СИСТЕМЕ СБЫТА (журнал ВИТРИНА)

11 - 10 - 2010

Не нужно объяснять уважаемым читателям журнала, какое значение в жизни производителя окон имеет работа с дилерами. «Национальной особенностью» такой работы является то, что каждый прокладывает свой путь сам, не учитывая опыт, накопленный в оконном, и не только оконном бизнесе. И путь этот у кого-то прямой, а укого-то «шаг вперед - два назад». Все зависит от себестоимости, сроков изготовления, способностей менеджера и удачи. Материал в выпуске «Витрина» № 2 (43)'2008 под названием «Зачем предприятию-изготовителю дилеры?» затронул жизненно важную тему.

Не могу согласиться с некоторыми утверждениями в статье. Вместо полемики предлагаю на суд уважаемых читателей нижеследующий материал.

Решения о структуре системы сбыта являются наиболее важными для руководства предприятия-производителя светопрозрачных конструкций (СПК). Недостаток внимания к каналам распределения нередко приводит к невосполнимым потерям. Продуманная система сбыта – это необходимое условие плановой загрузки производственных мощностей и развития предприятия в целом.

Понимание закономерностей различных каналов распределения продукции и ответственный, ориентированный на перспективу подход к модернизации оборудования позволяет создать успешное, адаптируемое к постоянно изменяющимся условиям предприятие

Современный рынок СПК в Украине представляет неоднородную структуру постоянно эволюционирующих предприятий. Растущие объемы продаж требуют увеличения производственных мощностей. После реконструкции предприятия, планируемой, обычно, «на вырост», то есть с перспективой на 3 – 5 лет, производственные мощности оказываются недозагруженными. На этом этапе важным условием эффективности инвестиций в оборудование является модернизация существующей системы сбыта в соответствии с изменившимися производственными условиями. Своевременные и верные решения в области сбыта продукции позволяют быстро вывести производство на запланированные мощности, неизбежно приближая его к очередной модернизации. Таким образом, две ветви – производство и сбыт – стимулируют рост друг друга, обеспечивая развитие всего предприятия.

Важным условием эффективности инвестиций в оборудование является модернизация существующей системы сбыта в соответствии с изменившимися производственными условиями

Понимание закономерностей различных каналов распределения продукции и ответственный, ориентированный на перспективу подход к модернизации оборудования позволяет создать успешное, адаптируемое к постоянно изменяющимся условиям предприятие. В этой статье рассматриваются особенности продаж через дилерскую сеть, а также методы повышения лояльности дилеров. Вопрос рациональной модернизации оборудования не является темой этой статьи. Инвестиции в оборудование зависят от многих факторов. Это имеющийся парк машин и площади, планируемая мощность и номенклатура производимых изделий, организационная структура и доступ к кредитам. Поэтому рекомендации относительно требующегося оборудования целесообразно давать только после тщательного обследования предприятия.

Каналы продвижения продукции оконных фирм

Оконными фирмами практикуются следующие каналы распределения продукции:

Традиционно основным каналом сбыта украинских производителей светопрозрачных конструкций являются розничные продажи через собственные салоны. На определенной стадии развития предприятия этот канал полностью обеспечивает сбыт продукции. До объемов производства 50-60 единиц в смену преимущества прямых продаж (высокая рентабельность, низкая эластичность по цене, быстрая оборачиваемость средств, управляемость и низкие риски) перекрывают их недостатки, а именно: сезонность, высокие удельные затраты на оборудование пунктов продаж и квалифицированный персонал. При большем объеме производства увеличиваются расходы на содержание системы прямых продаж. Открытие новых салонов, подготовка торгового персонала, дополнительные расходы на географическое расширение продаж повышают себестоимость продукции.

До объемов производства 50-60 единиц в смену преимущества прямых продаж (высокая рентабельность, низкая эластичность по цене, быстрая оборачиваемость средств, управляемость и низкие риски) перекрывают их недостатки, а именно: сезонность, высокие удельные затраты на оборудование пунктов продаж и квалифицированный персонал 

Роль посредников для производителя

Почему производители прибегают к услугам дилеров? Ведь, перекладывая сбыт на плечи посредников, производитель, во-первых, снижает торговую наценку, во-вторых, не может контролировать, кому, и в каком виде попадает его продукция. Услугами дилеров пользуются потому, что они могут наилучшим образом предложить целевому рынку продукт, выпускаемый предприятием в большом количестве, но в ограниченном ассортименте. Роллеты, жалюзи, вентиляционные устройства, откосы и «евромонтаж» для дилера являются дополнительным заработком и конкурентным преимуществом.

Для производителя же конкурентным преимуществом являются низкие затраты на производство единицы товара, то есть увеличение выпуска однородной продукции и сокращение непроизводственных расходов. Таким образом, дилер повышает конкурентоспособность товара производителя, трансформируя его в товар, необходимый конечному потребителю.

Используя продажи через дилера, производитель увеличивает рынок сбыта как географически, так и привлекая новые целевые группы на данной территории. Схема увеличения количества контактов с покупателями показана на рисунке. Таким образом, снижается доля затрат на сбыт в себестоимости продукции.

Рис.1. Прямые продажи
Рис. 2. Продажи с использованием торговых
посредников

Дилерская сеть – маркетинговая система

Дилерскую сеть как канал распределения следует отличать от совокупности независимых посредников, имеющихся практически у любой оконной фирмы. Продажи через группу независимых розничных продавцов слабо управляемы и имеют низкую эффективность. Увеличение количества таких дилеров приводит к конфликтам между ними (горизонтальный конфликт) и между дилером и производителем (вертикальный конфликт). На совокупность независимых дилеров, часто не отличающихся лояльностью к своему поставщику и мало заботящихся об эффективности всего канала в целом, такие конфликты имеют разрушающее воздействие.

Дилерская сеть состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, функционирующих как одно целое. Независимые дилеры заключают официальное соглашение с производителем для объединения своих усилий, чтобы добиться увеличения объемов продаж, с одной стороны, и экономии средств, с другой стороны, которого каждый участник соглашения не смог бы достичь в отдельности. Производитель, обычно, обязуется поставлять товар определенного качества и в определенные сроки, оговаривает качество монтажа и сопутствующего сервиса. Часто дилер (франчайзи) получает право использовать торговую марку производителя для рекламы товара и обязуется заботиться не только о собственной максимальной прибыли, но и об эффективной работе всего канала в целом.

Проект создания нового или развития существующего канала распределения должен содержать ответы на следующие вопросы:

Отбор участников канала распределения

В зависимости от поставленных целей осуществляется поиск торговых посредников. Необходимо учитывать принцип селективности, согласно которому на определенной территории с данной целевой группой должно работать ограниченное количество дилеров. В отдельных случаях целесообразно предоставить дилеру эксклюзивные права на продажу продукции на определенной территории. Предоставляя эксклюзивные права, производитель получает, с одной стороны, лояльного дилера и продвижение собственной торговой марки, с другой стороны, частично теряет контроль над продвижением собственной продукции на территории, обслуживаемой дилером.

Необходимо учитывать принцип селективности, согласно которому на определенной территории с данной целевой группой должно работать ограниченное количество дилеров.

Критерии, принимаемые во внимание при выборе розничного торгового партнера, перечислены в табл. 1.

Таблица 1. Критерии, принимаемые во внимание при выборе розничного торгового партнера

Критерий оценки Причина выбора
Организационная структура системы сбыта. Чем больше пунктов продаж и число занятых в сбытовой сети,тем выше потенциал дилера.
Показатели сбыта за последние несколько лет. Косвенным показателем может служить количество монтажных бригад в разные годы. Положительная динамика роста объемов продаж. Фирмы со стажем
работы могут обеспечить существенные объемы уже в начале
сотрудничества.
Сбыт какой продукции осуществляет дилер? Продукция конкурентов: иногда можно доверить сбыт собственной продукции.
Взаимодополняющая продукция: предпочтительно.
Изделия высокого качества: чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше ему можно доверять.
Склонность к демпингу. Низкая торговая наценка может свидетельствовать о низкой квалификации
сбытового персонала.
Общее число продаваемых товаров разных производителей. Если таких товаров много, удостоверьтесь, будет ли вашему товару оказано должное внимание.
Репутация дилера на рынке. Судите только по собственному опыту. Положительным фактором является умеренная агрессивность и стремление к лидерству в своей области бизнеса.
Финансовые аспекты. Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение - залог стабильной работы с поставщиком. Сезонный характер продаж не столь болезненно отражается на структуре дилера.
Охват рынка в географическом плане и целевые группы. Чем больше и глубже охват рынка, тем лучше. Следует, однако, избегать дублирования и конфликтов между дилерами.
Уровень компетенции в коммерческой сфере. Желательно наличие персонала, подготовленного в области знаний
бизнеса. Документооборот в управленческой и производственной сфере, маркетинговые исследования, ведение клиентской базы служат показателем зрелости фирмы.
Наличие связей, позволяющих получить доступ к объемам. Дополнительные возможности продаж


Мотивация дилеров

Для того чтобы дилерская сеть функционировала наилучшим образом, необходимо постоянно мотивировать ее участников. Часто забывают, что товар нужно не распределять через дилеров, а продавать им. Так же, как и в прямых продажах, очень важно построить долгосрочные партнерские отношения с дилером. Для этого производитель разрабатывает такую систему управления дилерской сетью, которая отвечает интересам как дилера, так и производителя. Основная задача мероприятий, направленных на мотивацию и повышение лояльности дилеров – убедить их в надежности партнерских отношений, позволяющих им стабильно развиваться и получать прибыль.

Управление дилерской сетью необходимо осуществлять таким образом, чтобы:


Воспитание чувства лояльности

Для того чтобы обеспечить отношение доверия со стороны дилера, необходимо, чтобы у него никогда не возникало ощущение временности связи с предприятием-производителем. У предприятия, которое на протяжении всей своей деятельности демонстрировало справедливое и разумное отношение к посредникам, больше шансов добиться лояльности со стороны потенциальных дилеров.

Ниже коротко перечисляются методы, хорошо зарекомендовавшие себя с точки зрения лояльного отношения со стороны дилеров:

Вознаграждение дилеров

Для стимулирования дилеров важным фактором является система оплаты. Основой дохода дилера является дилерская скидка от розничной цены, устанавливаемая производителем. Дополнительно используются экономические методы стимулирования сбыта: скидки за немедленный платеж, отсрочка платежа, кредит, премии за высокие показатели, доставка продукции транспортом производителя. Следует избегать «уравниловки», условия для дилеров должны зависеть от объемов и ассортимента закупок. Для предотвращения конфликтов между дилерами эти условия должны быть известны всем участникам дилерской сети.

Обучение дилеров

Торговые посредники нуждаются в обучении в такой же степени, что и персонал любого предприятия. Для поставщика обучение дилеров имеет смысл, потому что:

Программа обучения должна быть хорошо спланирована и разработана для каждой категории слушателей. Обучающие семинары проводятся как в учебном центре поставщика, так и в нейтральном месте.

Для дилера производителя оконной продукции важными являются такие темы, как технико-экономическая аргументация продаж, теория и практика монтажа оконных конструкций, а также тренинги по продажам.

Особыми видами мероприятий являются VIP-семинары, проводимые для руководства крупных дилеров и включающие также развлекательную часть, а также прохождение обучения и практики на предприятии поставщика персоналом дилера.

Оценка и контроль деятельности дилеров

Дилеру необходимо знать, какие показатели, по мнению поставщика, свидетельствуют о его хорошей работе, а какие являются плохим результатом. Важно, чтобы критерии оценки были бы разумными, учитывали сезонный характер продаж и основывались на трезвой оценке реально достижимой цели для конкретного дилера на определенном сегменте рынка. Наиболее правильный подход заключается в том, что производитель и дилер совместно разрабатывают критерии оценки последнего. Установленных сообща норм всегда приятнее придерживаться, чем навязанных сверху.

Среди обычно устанавливаемых норм можно назвать следующие:

Дилеру необходимо объяснить, что процедура оценки преследует цель обеспечить эффективную работу и что при необходимости они могут рассчитывать на помощь.

После того, как планируемые показатели доведены до сведения дилера, производитель должен направлять работу таким образом, чтобы эти показатели выполнялись.

Таблица 2. Методы сотрудничества внутри дилерской сети

Фактор Действия производителя Действия дилера
предоставление нового товара (НТ)
  • маркетинговые исследования перед
    введением НТ;
  • рекламная поддержка НТ;
  • совместные с дилером акции по
    стимулированию сбыта НТ;
  • обучение персонала дилера аргументации
    продаж НТ.
  • предоставление покупателям полной
    информации о преимуществах НТ;
  • размещение образцов в лучших местах;
  • акцентирование внимания клиентов на НТ;
  • совместные с дилером акции по
    стимулированию сбыта НТ;
  • помощь в пробном эксперименте.
Поставки
  • оперативное принятие и обработка заказа;
  • соблюдение установленных сроков.
  • предоставление соответствующего времени
    для исполнения заказа;
  • немедленная проверка соответствия
    поставки.
Документооборот
  • разработка унифицированной системы
    документооборота для всей дилерской сети;
  • предоставление дилерской версии
    программы по расчету стоимости окон.
  • соблюдение стандартов документооборота;
  • использование программы, предоставленной
    производителем.
Маркетинговые исследования
  • предоставление дилеру актуальной
    информации о заказах, объектах,
    тендерах и т.п.
  • предоставление производителю данных о
    тенденциях спроса, об эффективности
    рекламы и т.п.
Продвижение товара
  • обучение торгового персонала;
  • программа стимулирования дилеров;
  • разработка рекламных компаний и PR-акций.
  • привлекательное оформление салона;
  • квалифицированный персонал;
  • участие в совместных программах;
  • создание благоприятной информации о
    производителе и его продукции.
Финансирование
  • либеральные финансовые условия.
  • соблюдение финансовых условий.
Качество продукции
  • соответствие продукции стандартам и
    договорным условиям;
  • соблюдение гарантийных обязательств.
  • квалифицированный монтаж;
  • правильное хранение продукции;
  • соблюдение гарантийных обязательств перед
    заказчиком;
  • своевременная и квалифицированная
    обработка рекламаций.
Контроль канала распределения
  •  совместное планирование деятельности и принятие решений.

Оценка должна проводиться через равные промежутки времени, а результаты обсуждаться с дилерами, чтобы выявить слабые места и опасные тенденции. Дилеру необходимо объяснить, что процедура оценки преследует цель обеспечить эффективную работу и что при необходимости они могут рассчитывать на помощь. Важно избежать бюрократизма и формализма в оценке работы дилеров.

Поддержание эффективной системы связи

Хорошая связь между предприятием-поставщиком и его сбытовой сетью является одним из основных условий успешной деятельности. Когда посредники разбросаны по широкому региону, есть вероятность, что работа по маркетингу превратится в набор несогласованных действий. В отношениях между производителем и дилером основной упор делается на ценовую политику, условия купли-продажи, условия оплаты, структуру услуг (монтаж, гарантия), унификацию стандартных процедур (производитель предоставляет дилерские версии программного обеспечения, образцы листов замеров, совместная разработка «Инструкции по монтажу»).

Методы сотрудничества внутри дилерской сети изложены в табл. 2.

Сергей Жданов
sergej_zhdanow@te.net.ua

ВИТРИНА 5 ( 4 6 ) ’ 2 0 0 8, ivit.ua

 

Реклама: напольная плитка

 

Теги: Журнал ВИТРИНА, Оконный рынок


Оценка:  4,00 

Ваша оценка:      

Комментарии

Нет комментариев

Добавить комментарий

Имя:*
E-mail:
(не публикуется)
Текст:*
Введите цифры указанные на картинке:
captcha

* - поля отмеченные звездочкой обязательны для заполнения.
Лучшие статьи
VІІ Международная специализированная выставка «ПРИМУС: АРХИТЕКТУРНОЕ СТЕКЛО 2010» (PRIMUS: ARCHITECTURAL GLASS 2010). ОТЧЕТ
Репортаж о выставке «Примус: Окна. Двери. Профили - 2009»
Оконные конфликты
Последние статьи
На «Рибальському» побудують перший в Україні амфітеатр біля води
Как определить надежную оконную компанию?
Безрамное остекление: самое элегантное решение для дома
Статьи по теме
Cтарт в автоматизацию обработки профиля. Многообразие операций на одном станке ELUMATEC
Словарь терминов
ОКНА ТОЖЕ ИМЕЮТ НАЦИОНАЛЬНОСТЬ

Лучшие новости
Путешествие в Турцию компании «МИРОПЛАСТ» вместе со своими клиентами

Шаг в сторону потребителя

Капитаны российского бизнеса – в Deceuninck

  Последние новости
Друзья, мы становимся еще лучше!

Компания «Двери Белоруссии» назвала резервы экономического роста в 2018 году

На "теплые кредиты" заложили 400 млн. грн.


Случайные видео

 01:59

Экструзия алюминия
 02:46

Башня света. Комплекс
LICHTTOREN PHILIPS
 00:36

Clean Glass Door...
 02:32

Установка дверных петель

 Интересные факты


Поиск по сайту

Авторизация

Логин
Пароль
Стать участником
Вспомнить пароль
Нужен ли сайту раздел Объявления?
 
Да! Буду читать.
Да! Буду размещать.
Нет! Никогда не читаю.
Мне всё равно.

Новости